在现代市场经济条件下，企业面临的市场环境越来越复杂多变。在复杂多变的市场环境下，企业如何把握好航向，如何积极有效地开展市场营销工作，进行营销决策，特别对中小民营企业，这是一个需要认真研究和解决的问题。

         一、何为信息

        信息就是客观存在的一切事物通过物质载体所发出的消息、情报、指令、数据和信号中所包含的一切可传递和交换的内容。广义上讲，信息就是消息。

 

         二、信息的分类

信息可以粗劣地分为常规信息和竞争信息。常规信息包括行业信息、企业内部信息、消费者信息；竞争信息主要指竞争对手的市场动态信息等。

竞争信息又可以分为以下3类

        1、文献性信息：包括竞争对手的以文字、图象、音频、视频等形式所附载的各种信息，如价格表、销售政策、渠道促销政策、电视广告、专题片、报纸、杂志等。.

 

　　2、物质性信息：各种物质所附载的信息，如竞争对手的现场活动、商品展示、新品推介会等，这些信息有了解最直观、可靠、易理解的特点。

 

        3、思维性信息：指人头脑所附载的信息，如竞争对手的业务员、传播推广人员，竞争对手广告代理商、批发商、经销商等大脑所传达的信息。

 

         三、收集信息的必要性

        在一些商场，有时我们可以看到有人煞有介事地在翻看吊牌，但从来不见他买，其实，这就有可能是竞争对手派出的人，在了解你的产品价格、新品情况和销售情况。这些人员，就是信息收集者。

 

        在一个充满竞争的行业中，竞争对手是我们最大的敌人，只有打败了敌人，我们才能生存。知己知彼，方能百战不殆。竞争信息是一切工作的基础，竞争信息的获取更是重中之重。作为市场一线的业务人员，都要清晰认识到竞争信息的重要性，都要树立起主动收集竞争信息的意识。只有获取了竞争对手的信息，了解竞争对手的动态，我们才能作出正确的应对措施，才能企划出贴近市场的产品。

 

         四、收集信息的重点

        1、本公司产品的市场信息和质量信息（包括危机信息）

        2、批发商、经销商对本公司家电产品的建议

        3、竞争对手的销售政策

        4、竞争对手的价格信息（包括出厂价和零售价）

        5、竞争对手的产品信息（包括主销型号、畅销型号、新品型号）

        6、竞争对手的促销信息（包括促销活动主题、广告投放及效果评价）

        7、竞争对手的新品上市信息，包括市场反映、消费者认可度等相关信息

        在这里首先要说明一个概念，就是竞争参与者与竞争对手。每一个企业都在某一个行业环境里生存，在这个行业中，有许多的竞争参与者，但不是每一个竞争参与者都是你的竞争对手。那么什么样的企业才能称其为竞争对手呢？只有那些有能力与本企业抗衡的竞争参与者，才能称其为竞争对手。所以在收集竞争对手信息时要有的放矢，不能面面俱到。

 

         五、竞争对手信息收集要求

         1、竞争对手政策和价格

Ø 及时性：对于竞争对手的年度销售政策和最新出台的政策和价格变动，要求每个分公司业务人员在第一时间将政策原件和价格或政策和价格调整的原件（或核心内容）反馈到分公司产品经理和总部信息管理人员，以保证反馈的快速性，从而才能保证总部决策的及时性。

Ø 准确性：对反馈的政策和价格信息，如果无法以原件的形式反馈，则其核心内容不能有任何偏差，否则会直接影响决策的准确性。

Ø 连续性：主要指对竞争对手政策和价格变动的渠道和终端跟进，这样一方面可以判断竞争对手动态的真实意图，另一方面也可以给总部的决策进行反馈。

 

         2、竞争对手产品和促销

Ø 规范性：POP或单张，要求每份POP或单张上都要注明产品的挂牌价、成交价、上市时间、收集时间和商场名。报表的填写要按照固定的格式和要求填写规范，同时按照规定的时间反馈回总部。

Ø 连续性：新品跟踪和促销信息的跟进要求连续性，这样才能对竞争对手的行为有一个较为准确、完整的认识。

Ø 准确性：对于所有的信息都要求准确无误。

 

         六、信息收集途径

         分公司业务人员可以从很多途径收集信息，但主要可以从以下四方面收集：

         收集途径之一一—经销商

         一般而言，经销商是竞品信息的主要收集途径。分公司业务人员要通过下列方式收集经销商经销的竞品信息：一是分公司业务人员与经销商建立良好的客情关系，在与客户的日常沟通中，通过技巧性的询问方式（例如询问其最近的资金周转情况等）来发现竞品的信息；二是通过终端竞品的反常表现或竞品导购员发现这些信息；然后设法从经销商那儿获得信息。

 

        收集途径之二一—竞品导购员

         分公司业务人员在平时应和竞品导购员建立良好的人际关系。因为竞品的产品信息，特别是新品信息，商（厂）家会第一时间培训新品知识给导购员；同时，从竞品导购员那里可以直接取得竞品最新产品单张及所有型号的挂牌零售价和实际成交价。

 

        收集途径之三一—竞争品牌的网站

        竞争品牌的网站上往往有竞品的最新信息 。如可以在竞争品牌网页提供的3C认证等资料下载区了解新品的型号、规格，然后在有的放矢的去收集这些产品的相关信息；也可以在竞争品牌网页的产品展示区去了解相关信息，甚至可以直接得到竞争品牌的建议零售价。

 

        收集途径之四一—行业网站

        行业网站上有最新的行业信息和行业市场表现，如慧聪家电网、中国家电网及家电论坛等上不仅有行业信息，还有具体厂家产品的零售价等信息；同时，如全国连锁的三联家电网上商城的网站上，有按类分的（小）家电品牌的零售价（网上成交价），这些价格跟传统的商场零售价差不多，完全可以作为竞争品牌零售价来参考。

 

         七、分公司信息网络的建立及反馈流程

         分公司一定要建立自己的信息网络，使信息能够畅通地输出和输入；同时，分公司也要建立信息反馈机制和信息过滤机制，已使市场上有价值、有实用的信息在第一时间反馈给分公司，再到营销总部。

 

         分公司业务人员收集到竞品信息后，若是原件即可直接传回总部或分公司零售主管，零售主管收到信息后传回总部；若不是原件，要进行简单的整理和过虑后再传回总部或分公司。导购员收集到的信息直接交给分公司零售主管，零售主管要对导购员所收集的信息进行简单的整理和过滤后，再传给总部。

         说明：重大信息指企业人员需要立即反馈给总部的紧急信息，如重大危机信息、竞品突然针对本公司某一型号反击的促销信息（如降价）等等。

 

原载：销售与市场营销版2005年6期 朱波

媒体报道

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